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Krise der Online-Werbung macht das Internet teuer:

Immer mehr Sites werden kostenpflichtig

Zu den großen Verlierern der Internet-Krise zählt die Online-Werbung. Vorbei sind die Zeiten, als Prognosen von sagenhaften Zuwachsraten Spezial-Agenturen und Werbeverkäufer wie Pilze aus dem Boden schießen ließen. Stattdessen wäre die Branche froh, wenn die Umsatzzahlen für 2001 den Stand des Vorjahres erreichen. Doch nach Ansicht von Insidern ist die Lage der Branche weitaus schlechter, als die offiziellen Zahlen glauben lassen.

Der Deutsche Multimedia-Verband (DMMV) schätzt die im vergangenen Jahr erzielten Brutto-Umsätze im Internet auf 250 Millionen Euro. Ob solche Zahlen aber etwas mit der Realität zu tun haben, darf bezweifelt werden. Denn vieles im Netz, das wie Werbung aussieht, dient in Wirklichkeit der Informationsgewinnung über potenzielle Kunden oder ist einfach ein Tauschgeschäft zwischen Website-Betreibern. Die veröffentlichten Umsatzzahlen seien bis zu 95 Prozent übertrieben, schätzt etwa Hans-Joachim Strauch, der Leiter des ZDF-Werbefernsehens ist und zuvor im Online-Bereich gearbeitet hat.

Gegengeschäfte und Bannertausch

So sei das Sammeln von Adressen noch eines der Hauptargumente, um Kunden zur Schaltung eines Banners zu bewegen, sagt Strauch. Schließlich lassen sich über Cookies, kleine Textdateien, die sich auf der Festplatte des Surfers einnisten, wertvolle Informationen über die Nutzungsgewohnheiten potenzieller Konsumenten gewinnen. So genannte Gegengeschäfte tun ein Übriges: So würden etwa viele Banner für Zeitschriften nur für geworbene Probeabonnenten bezahlt. Beliebt ist auch der Bannertausch: Zwei Websites schalten jeweils kostenlos eine Anzeige auf der anderen, und tauschen die so gewonnen Klicks aus. Abgesehen von einigen Firmen, die aus Image-Gründen im Internet werben, würden derzeit nur solche Sonderwerbeformen einigermaßen laufen.

Eigentlich traumhafte Bedinungen für Werber

Dabei bietet das Web eigentlich traumhafte Bedingungen für Werber und Anzeigenverkäufer. Denn anders als beim Fernsehen oder im Printbereich bezahlt der Werbekunde viel genauer für die Verbreitung seiner Botschaft - den "Kontakt". Mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) kann haargenau für jede Page Impression (Klick) auf die Seite, auf der der Banner geschaltet ist, abgerechnet werden. Üblicherweise werden Banner für eine bestimmte Klickzahl vorbezahlt. Wenn sie überschritten wird, wird der Banner heruntergenommen, oder der Kunde kann verlängern. Alternativ kann auch für den Klick direkt auf den Banner bezahlt werden, oder noch besser, bei jedem E-Commerce-Umsatz, der von da ausgeht. Doch die gängige Größe des TKP liegt mit etwa 20 Euro brutto bereits tief im Keller - und wegen der in der Branche üblichen hohen Rabatte und Rückvergütungen liegen die Nettopreise noch einmal viel niedriger.

Transparente Informationen schwer auszumachen

Die Schere zwischen Brutto und Netto macht laut Strauch transparente Angaben zu den Online-Werbeumsätze unmöglich - schließlich gebe es ja nicht mal Regeln für einen Tarifpreis. Stefan Wattendorff, Leiter des Arbeitskreises Media im DMMV, lässt Kritik an der Zahlenpolitik der Online-Werbebranche durchaus zu. Er weist jedoch darauf hin, dass es eine Verzerrung in allen Medien gibt, die den Medienplanern durchaus bewusst ist und von diesen berücksichtigt wird.

Der Zentralverband der Deutschen Werbeindustrie (ZAW) sucht derzeit nach einem "variablen Schlüssel", um aus den vom Marktforschungsinstitut Nielsen Netratings erhobenen Bruttozahlen realistische Nettoumsätze des vergangenen Jahres zu berechnen. ZAW-Geschäftsführer Volker Nickel schätzt sogar, dass der Online-Marktanteil 2001 von 0,8 auf ein Prozent gewachsen ist - allerdings schrumpfte der Werbemarkt in dem Jahr auch insgesamt um vier Prozent. Für dieses Jahr erwartet Nickel sogar wieder ein leichtes Umsatzplus.

Nicht in den Zahlen enthalten sei außerdem das Geld, das Firmen in den Aufbau ihrer eigenen Webseiten investierten - und da ist Nickel zufolge eine Menge Werbung drin. Der ZAW-Chef warnt vor überzogenem Pessimismus: Erwartungen aus vergangenen Boom-Jahren, dass das Web zentraler Werbeträger werden würde, seien sicherlich weit überzogen gewesen. Der Umkehrschluss, dass Internet-Werbung nie irgendetwas abwerfen würde, sei aber genauso falsch.

Ende der "Kostenlos-Kultur"?

Eins ist bei alldem aber klar: Das Internet wird teurer werden. So setzen zum Beispiel immer mehr Nachrichten-Portale auf kostenpflichtige Artikel, immer weniger Online-Zeitungsarchive sind ohne Entgelt zu benutzen. Multimedia-Mann Wattendorff setzt auf das Ende der "Kostenlos-Kultur" im Netz: Viel zu spät habe die Branche den Wert der Internet-Inhalte erkannt. Dass jetzt vermehrt bezahlte Sites eingeführt würden, sei der richtige Schritt. Zweifel, ob genug Nutzer bereit sind, Geld dafür auszugeben, hat er nicht: "Service wird immer bezahlt."

AP

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Zuletzt geändert am 26. Februar 2002 11:35 von aj

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