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Wie Supermarkt-Kunden verführt werden

Berlin/Hamburg Seit vielen Monaten schon steigen die Lebens­hal­tungs­kos­ten: Brot, Benzin und Milch sind zum Bei­spiel viel­fach teurer gewor­den - und die Infla­tions­rate erreicht zurzeit jeden Monat einen hohen Stand.

Wer beim Einkauf nichts zu ver­schen­ken hat, muss deshalb noch genauer kal­kulie­ren. Der Handel dagegen ver­sucht mit ausgeklügelten Metho­den, die Kauf­lust zu stei­gern - selbst im Super­markt um die Ecke.

«Das läuft unbewusst ab» , sagt Werner Warm­bier aus Berlin, der über die Verführungs­kon­zepte des Handels ein Buch geschrie­ben hat. Zwei Drittel aller Käufe werden unbe­wusst getätigt, schätzt Warm­bier, früher Mar­keting-Pro­fes­sor an der Fach­hoch­schule Osnabrück. Sehen, riechen, fühlen - werden die Sinne ange­spro­chen, greifen Kon­sumen­ten eher zu, und Bilder von Äpfeln, Pfir­sichen oder Limet­ten auf Erfri­schungs­getränken sug­gerie­ren Frucht, Frische und «bessere Qualität».

Genauer hin­sehen sollten Ver­brau­cher auch bei Pro­duk­ten mit ver­kaufsfördern­den Hin­wei­sen wie «Gesund­heit». Und nicht immer sei «Diät» drin, wo das Wort drauf­steht: Für Süßigkei­ten oder Chips werden laut Silke Schwar­tau von der Ver­brau­cher­zen­trale Hamburg oft Fett- und Zucker­werte auf unrea­lis­tische Mini­por­tio­nen her­unter­gerech­net. Oft machen solche Waren dann nur den Geld­beu­tel schlank.

Für die Auswahl nehmen sich aber nur wenige die nötige Zeit. Das Waren­ange­bot nehmen Kon­sumen­ten in höchstens 1,6 Sekun­den wahr, sagt Win­fried Batzke, Geschäftsführer des Deut­schen Ver­packungs­insti­tuts in Berlin. Deshalb seien augenfällige Ver­packun­gen im Super­markt der Stan­dard. «Packun­gen für alle Lebens­lagen», laute ein Trend, sagt Batzke: «Bei Soft­getränken gibt es große Fla­schen für Fami­lien, kleine Gebinde für Singles und zier­liche Fla­schen für die Gastro­nomie.»

Bestandteil der Kun­den­beein­flus­sung sind auch ange­nehme Düfte. Das soge­nannte Duft-Mar­keting soll an die fünf Prozent mehr Umsatz bringen. «Kaffee, Brötchen, Brat­wurst, und es macht 'Zack'», so beschreibt Werner Warm­bier den Kauf-Reflex. Brötchen­duft in Tank­stelle ani­miert Auto­fah­rer, spontan noch etwas Ess­bares mit­zuneh­men. Ähnli­ches bewirkt durch­drin­gen­des Kaf­fee­aroma. Packun­gen sind dafür bis­wei­len mit Ven­tilen ver­sehen, damit der inten­sive Geruch ausströmen kann.

Für Verbraucher gibt es nur ein Rezept, ihr Unter­bewusst­sein und Kauf­reflexe unter Kon­trolle zu behal­ten: Sie sollten sich klar­machen, dass die meisten Kauf­ent­schei­dun­gen unbe­wusst ablau­fen, rät Warm­bier. Er emp­fiehlt, Einkäufe zu planen und der spon­tanen Kauf­lust «Ratio, Wollen und Über­legen» ent­gegen­zuset­zen. Omas Ein­kaufs­zet­tel leistet dabei gute Dienste.

Literatur: Warm­bier, Werner: Der pro­gram­mierte Kunde: Neu­romar­keting - Fron­tal­angriff auf unsere Sinne, Econ, ISBN 978-3-430-30037-7, 19,90 Euro; Schwar­tau, Silke und Valet, Armin: Vor­sicht Super­markt! Wie wir verführt und betro­gen werden, Rowohlt Taschen­buch, ISBN 978-3-499-62315-8, 10,00 Euro; Der Rat­geber Ein­kaufs­falle Super­markt. Selbst­ver­tei­digung für Ver­brau­cher der Ver­brau­cherschützer kann im Inter­net für 4,90 Euro plus Ver­sand­kos­ten bestellt werden.

Ratgeber Ein­kaufs­falle Super­markt: www.vzbv.de/rat­geber/Ein­kaufs­fal­le_Su­per­markt.html Von Monika Hil­lema­cher, dpa

dpa-infocom


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